商業(yè)地產(chǎn)怎么玩，零售商業(yè)終極形態(tài)是什么？2017年過去一半了，這個話題依舊是商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士熱衷的話題。
不管如何定義新零售或未來零售，也不論老牌大公司還是后起之秀，商業(yè)的終極命題只有一個：增長和持續(xù)的增長，獲利和持續(xù)的獲利。為了尋求新的經(jīng)濟(jì)增長，從2016年以來，看看這些零售老派和新秀們都做了什么？
傳統(tǒng)大公司如何爭奪話語權(quán)？制造概念
擔(dān)心和新的消費(fèi)者不再有交集，而傳統(tǒng)大公司的話語權(quán)則體現(xiàn)在敢于提出新概念。
成立 150 周年的雀巢，在發(fā)現(xiàn)人們對包裝食品的熱情逐漸降低后，選擇在護(hù)膚和保健營養(yǎng)食品的品類上進(jìn)行擴(kuò)張和并購，減少對包裝食品的依賴�，F(xiàn)在他們旗下賣得最好的產(chǎn)品之一，就是低脂低卡的冷凍瘦身餐 Lean Cuisine；而他們營業(yè)利潤的第二大來源，也是自己的營養(yǎng)和健康產(chǎn)品線。而這兩年一直在“瘦身”的寶潔，在創(chuàng)新的嘗試中也推出了不少新概念，比如洗衣凝珠，液體衛(wèi)生巾，智能電動牙刷等。總之就是一些聽上去具備噱頭和附加值的東西，以獲得更多講求生活品質(zhì)消費(fèi)者的注意力。
盡管大公司未必都是某個新概念的首創(chuàng)者，但是他們有能力把一個概念推廣到人盡皆知，并且對小公司形成威脅。話語權(quán)的爭奪，其實就是對未來市場和消費(fèi)者的爭奪。大公司有能力去營銷一個新概念，但成功概率也并非很高，因為新概念的使用者和擁躉十有八九不是老消費(fèi)者。這有克服傳統(tǒng)印象和市場教育的雙重挑戰(zhàn)。
擁抱社交化，努力討好年輕消費(fèi)者
消費(fèi)者意識的變遷推動著產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式和話語權(quán)的變化。出于對未來收益和市場的擔(dān)憂，公司往往會針對未來和年輕人市場采取一些策略，包括產(chǎn)品、營銷、設(shè)計、渠道等。
討好年輕人的一個表現(xiàn)是：傳統(tǒng)零售快時尚化，快時尚社交化。
前者如服飾零售商 Ralph Lauren ，新CEO上任的第一件事就是縮短供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)時間——全方位迎合年輕人對快時尚品牌的喜好。后者快時尚品牌如KM，就是快時尚領(lǐng)域的“社交高手”。對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)時代最大的改變，實際上是獲取供給信息的成本大幅下降，降低了消費(fèi)時的犯錯成本。對于零售商來說，需要以更低成本掌握第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者真實需求。過去的渠道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù)，未來的渠道要更多地為消費(fèi)者服務(wù)，營銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成社交經(jīng)濟(jì)。在過去的2016年里我們看到像KM這類的創(chuàng)新快消品牌對于社交化的充分理解：服飾不僅是產(chǎn)品，也是著裝文化，通過搭建社群平臺供大家分享穿搭心得、分享街拍照片來傳播個人和品牌，這本身已經(jīng)具備一定的社交屬性。加上KM在自身新媒體的投入，積極擁抱直播等互動方式，讓年輕的消費(fèi)者獲得了當(dāng)下他們所需要的年輕感覺。從千禧一代，到Z世代，新人群越來越注重個性化消費(fèi)和體驗，萌化語言、網(wǎng)絡(luò)表情充斥社交媒體，影響著品牌營銷方式，讓消費(fèi)者覺得需求被滿足被回應(yīng)，就是品牌跨入社交化極為重要的一步。
社交化的另一個表現(xiàn)則是會員制。沃爾瑪最大的敵人不是亞馬遜，而是被新的消費(fèi)行為打敗了，好在它已經(jīng)在努力布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)。今年 8 月，公司花了 33 億美元收購了電商創(chuàng)業(yè)公司 Jet.com，并由其創(chuàng)始人 Marc Lore 領(lǐng)導(dǎo)沃爾瑪未來的電商業(yè)務(wù)，他在 Jet.com 開創(chuàng)的電商會員制、靈活的商品價格定制等策略，讓 Jet.com 變成為數(shù)不多的對亞馬遜造成過威脅的公司。
會員制如今也已經(jīng)是亞馬遜大力推動的制度。根據(jù) Consumer Intelligence Research Partners 的數(shù)據(jù)，亞馬遜 Prime 年費(fèi)會員的數(shù)量截至今年 6 月已經(jīng)超過 6000 萬，即 50% 的亞馬遜用戶已經(jīng)購買了 99 美元的年費(fèi)會員。
做內(nèi)容，做內(nèi)容，還是做內(nèi)容
年輕人先從電視轉(zhuǎn)移到了電腦，如今又活躍在各種 app 里，手機(jī)已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，時間變得碎片化、信息變得碎片化，受眾的注意力也在變得碎片化。除了沒有被屏蔽的風(fēng)險，內(nèi)容（不管是一篇圖文、一支視頻還是一次 VR 互動體驗）往往具備比展示廣告更豐富的信息量，它可能占據(jù)消費(fèi)者更多的時間，這也意味著會縮短消費(fèi)者可能花在競爭對手身上的時間。
除此之外，做內(nèi)容之所以在今天成為每個品牌都不甘落后的營銷方式，或者說被置于一個極其重要的位置上，很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應(yīng)——營銷者希望看到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和分享�！白鰞�(nèi)容”本身也是品牌輸出價值觀的絕佳途徑，這被認(rèn)為對于吸引“為相同價值觀而消費(fèi)”的年輕一代有效。
你很可能已經(jīng)聽過很多這類聽上去就令人眼紅的消息了：李宇春在法國戛納為歐萊雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小時內(nèi)在歐萊雅官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店內(nèi)被一搶而空；網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，據(jù)說兩小時內(nèi)的成交額達(dá)到 2000 萬元……
但沒有人討論這背后的成本問題，它的可持續(xù)性同樣被忽略。用歐萊雅英國總經(jīng)理 Adrien Koskas 的話來說，品牌如今的訴求是“與意見領(lǐng)袖建立特殊的關(guān)系，通過他們來傳達(dá)品牌的信息、創(chuàng)造好的內(nèi)容”，因為他們與消費(fèi)者間建立了難以替代的情感關(guān)聯(lián)。
技術(shù)改變命運(yùn)，Amazon Go大開腦洞
Amazon Go的線下購物刷新人們的腦洞。不用排隊，不用結(jié)賬，直接拿東西走人，是的，好像不是買，拿著就走好了。根據(jù)Amazon官網(wǎng)介紹，亞馬遜的免結(jié)賬購物體驗利用了與無人駕駛汽車同樣類型的技術(shù)：計算機(jī)視覺、傳感器和深度學(xué)習(xí)。Just Walk Our技術(shù)能自動監(jiān)測商品從貨架上取下或放回，并在虛擬購物車中進(jìn)行追蹤。在消費(fèi)者完成購物時，直接離開商店即可。隨后，亞馬遜將通過亞馬遜帳號與用戶結(jié)賬，并提供發(fā)票。
Amazon Go店中除了日用雜貨，還有廚師現(xiàn)場制作快餐和面包店烘焙的零食和點心，奶酪和巧克力。烹飪原料套餐“Amazon Meal Kit”，里包含食材和原料，只需要30分鐘就可以做一頓兩人份美食。忙碌上班族和學(xué)生族，直接到店里選購食物，不用排隊結(jié)賬和等待，大大節(jié)省時間。
幾年前，Nicole關(guān)注過RFID技術(shù)，當(dāng)時德國的一些未來超市，手推車提供小屏幕顯示車中物品價格，結(jié)賬時，只需把RFID標(biāo)簽商品放到感測平臺，就可自己結(jié)賬。但，Amazon Go連結(jié)賬都省了。
“Just Walk Out”，拿東西就走。Amazon Go出手，一定會讓兩家公司比較暈菜。一個是，主打“一小時送達(dá)”的美國雜貨投遞創(chuàng)業(yè)公司Instacart，還有就是硅谷初創(chuàng)企業(yè)Selfcart，幫助人們在超市購物自助結(jié)賬免排隊。
老東西有了新玩法，最終可能“反敗為勝”
最為典型的是進(jìn)入榜單的阿迪達(dá)斯�？赡懿⒉皇撬腥硕寄芮宄刂滥涂说� Air Jordan 的 True Blue 到底是什么意思，但即使不是球鞋圈的消費(fèi)者，今年也很難躲開 NMD 和阿迪達(dá)斯引發(fā)的潮流。
這家兩年前仍然是德國最差個股的公司，在剛離任的 CEO Herbert Hainer 所領(lǐng)導(dǎo)的最后三個季度打了漂亮的翻身仗：公司 2016 年前 9 個月收入合計增長 20%，其中北美地區(qū)增長 31%，重新超過 Under Armour 奪回運(yùn)動市場的二把交椅。
自從 Stan Smith 重新問世起，阿迪不斷推出市場的爆款挽救了公司業(yè)績。這其中有個重要的變化是阿迪達(dá)斯對于明星的利用——Kanye West 和阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)超越了普通意義上明星代言品牌的模式：這位歌手不但是代言人，還是設(shè)計師、是打響銷售戰(zhàn)爭的第一炮、是引發(fā)潮流的 start 鍵。他既是阿迪最重要的營銷資源，同時也成為了銷售渠道。我們在今年的大公司數(shù)字化系列報道中有過詳述。
馬云曾說過未來電子商務(wù)將消失，只有線上線下和物流結(jié)合在一起，才能誕生出真正的新零售；劉強(qiáng)東也說未來的零售是無邊無界，不分線上線下。但是我們發(fā)現(xiàn)無論線上線下，無論過去現(xiàn)在貨未來，“萬變不離其宗”，商業(yè)公司的終極命題只有一個：增長和持續(xù)的增長，獲利和持續(xù)的獲利。
文/本刊編輯部編輯
