在2023冷年的尾聲，格力電器發(fā)布了上半年的業(yè)績報告。報告期內(nèi)，格力電器營業(yè)收入為997.90億元，同比增長4.16%；歸母凈利潤為126.73億元，同比增長10.52%，實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，交出了一份亮眼的成績單。作為格力電器的核心業(yè)務，空調(diào)保持了穩(wěn)定增長，對格力電器收入的貢獻占比超過七成。
值得關注的是，業(yè)績亮眼的背后，是格力空調(diào)在新形勢下，將消費需求提升到頂級戰(zhàn)略位置的經(jīng)營邏輯轉變——在技術研發(fā)與營銷渠道兩大核心層面，均以消費需求為核心目標進行戰(zhàn)略升級。
大盤回暖，空調(diào)業(yè)務保持穩(wěn)健增長
受高溫天氣的影響，2023年空調(diào)需求持續(xù)旺盛，市場呈現(xiàn)回暖趨勢。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)空調(diào)市場銷量同比增長12.72%，零售額同比增長16%。
作為空調(diào)行業(yè)的領軍者，格力空調(diào)業(yè)務的表現(xiàn)備受矚目。據(jù)格力電器半年報，除了營收和凈利潤雙增長，空調(diào)業(yè)務也呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。2023年上半年，格力空調(diào)實現(xiàn)營業(yè)收入699.98億元，同比增長1.82%，占營業(yè)收入的比重為70.54%。其中，空調(diào)業(yè)務的毛利率表現(xiàn)突出，領先同行業(yè)其他企業(yè)�？梢哉f，空調(diào)業(yè)務支撐了格力發(fā)展的“半邊天”。
在全球市場，格力空調(diào)業(yè)務依舊處于領跑姿態(tài)。歐睿國際2022年全球市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，格力電器蟬聯(lián)家用空調(diào)市場占有率第一，連續(xù)18年在家用空調(diào)市場占有率實現(xiàn)全球領先。
然而，對格力而言，業(yè)績和數(shù)字只是表象，消費者的需求和認可才是更值得關注的根源�！捌髽I(yè)最好的成績就是以產(chǎn)品品質(zhì)和技術收獲消費者認可，圍繞消費者需求進行創(chuàng)造，才能更好地適應市場，為社會創(chuàng)造更多的價值�！备窳τ嘘P負責人說。
對行業(yè)而言，格力電器半年報取得亮眼業(yè)績的深層溯源、企業(yè)都做了哪些舉措去獲得消費者認可等問題，值得關注和探討。
洞察消費需求，為用戶進行技術創(chuàng)新
具體來看，在空調(diào)板塊，格力通過技術創(chuàng)新布局了更多細分領域的產(chǎn)品矩陣，滿足了消費者健康、節(jié)能、降噪等需求，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品升級和結構完善。
近兩年，空調(diào)市場面臨的一大環(huán)境特點就是極端高溫天氣頻發(fā)，特別是今年夏天，多地最高氣溫超過40℃，不僅刺激了空調(diào)產(chǎn)品的市場需求，也給空調(diào)企業(yè)帶來了新的考驗。
格力有關負責人告訴《電器》記者，對空調(diào)企業(yè)而言，高溫天氣其實是很大的挑戰(zhàn)。“在40℃的高溫天氣下，空調(diào)室外機周圍的溫度可能接近60℃，遠遠超過普通空調(diào)的運行極限，容易引發(fā)過熱保護導致空調(diào)罷工停機�！备窳τ嘘P負責人解釋，這也是迫切需要解決的用戶痛點。
憑借豐富經(jīng)驗和敏銳洞察，格力對用戶需求進行了精準預判，推出了在65℃高溫下仍能強勁制冷的格力第二代“冷酷”外機技術，并應用在“冷靜王+”等空調(diào)產(chǎn)品中�！斑@項技術不僅能在高溫天氣下強勁制冷，也能在-35℃的嚴寒溫度中穩(wěn)定制熱。因此，我們的產(chǎn)品在中東地區(qū)非常受歡迎�！备窳τ嘘P負責人說，應用格力第二代“冷酷”外機技術的空調(diào)給極寒或極熱地區(qū)的消費者均帶去了舒適的使用體驗。
在需求升級的背景下，消費者對空調(diào)的使用已經(jīng)不再滿足于制冷/制熱的功能實現(xiàn)，而是希望空調(diào)吹出來的風更舒適。針對空調(diào)風直吹人體的問題，格力首創(chuàng)“分布式送風”技術，通過冷風下沉、暖風上升的原理，實現(xiàn)了瀑布式制冷、地毯式制熱，做到冷暖風分送、不直吹人體。該技術還榮獲德國紐倫堡國際發(fā)明展金獎，受到了國際市場的高度關注和認可。
關注到夜晚睡眠場景下的消費者需求，格力推出了專為失眠人群打造的睡眠空調(diào)——星夢空調(diào)，通過羽感風睡眠科技，為消費者打造舒適的睡眠環(huán)境。
在對技術要求更高的中央空調(diào)領域，格力推出了K+系列高效變頻風管送風式空調(diào)，采用行業(yè)首創(chuàng)的雙級傾斜式蝸殼及喇叭形風葉設計，換熱效率提升10%，可以滿足大空間冷熱負荷需求；同時，搭載了溫濕度修正、高溫凈菌自潔、超薄凈化模塊等技術，可以有效凈味、除菌、去除甲醛、過濾PM2.5，滿足消費者提出的舒適健康需求，實現(xiàn)了家庭中央空調(diào)系統(tǒng)的健康升級。
另一款格力StarШ家庭中央空調(diào)采用全新升級的系統(tǒng)，搭載全直流變頻技術、自適應智能啟動技術、智能化霜技術，性能強勁的同時更省電，契合了消費者的低碳節(jié)能需求。
在技術創(chuàng)新、迎合需求的過程中，格力發(fā)現(xiàn)了一條堅定不移的定律，那就是無論市場如何變化、消費者需求如何改變，企業(yè)競爭力的根基都在于自身內(nèi)在的力量。“我們之所以能夠不斷滿足消費者需求，是因為擁有自主研發(fā)核心技術的能力。企業(yè)發(fā)展不能一味追求利益，更應擔負起推動社會發(fā)展進步的責任�！备窳τ嘘P責任人認為，保證自身的生命力，堅持自主創(chuàng)新，才是企業(yè)發(fā)展終身的路徑。
迎合消費理念轉變，發(fā)力渠道轉型
渠道是連接企業(yè)與消費者的關鍵環(huán)節(jié)，消費理念的轉變事實上已經(jīng)直接影響營銷渠道的形態(tài)變化。近兩年，格力一直在推進渠道轉型和拓展。2023年上半年，格力在銷售端、渠道端持續(xù)發(fā)力，積極拓展線上市場，打造全渠道營銷模式。
“我們近年來抓緊發(fā)展線上渠道，根本上還是為了滿足目前消費者網(wǎng)上購物的習慣和需求�！睋�(jù)格力有關負責人介紹，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，格力通過積極開展直播帶貨、與私域達人合作“種草”等方式，積極搶占線上平臺流量和家電市場份額。
據(jù)了解，2023年，格力與直播行龍頭公司、專業(yè)網(wǎng)絡推廣公司等達成年度戰(zhàn)略合作，通過多種信息流廣告等營銷工具，為自營直播間精準化引流，電商直播有效銷售額同比增長超過200%。
2023年“618”戰(zhàn)報就體現(xiàn)出格力渠道轉型的成果�！�618”期間，格力各大主流電商平臺的全品類家電累計銷售成交額突破90億元，格力空調(diào)在天貓平臺的銷售額同比增長49%，并榮獲多個空調(diào)單品銷售冠軍；在抖音平臺，格力獲得抖音空調(diào)品類全周期熱賣榜累計銷售額第一名；在京東平臺，格力空調(diào)零售額同比增長超過30%，銷量同比增長超過34%。
線上渠道深化轉型的同時，格力正在進一步挖掘傳統(tǒng)渠道體系的潛力，力求實現(xiàn)全渠道互聯(lián)互通，打造新時期的格力空調(diào)零售體系。
值得一提的是，格力空調(diào)極具優(yōu)勢的三四級市場正是今年空調(diào)零售業(yè)績增長的亮點。格力在適時發(fā)揮三四級市場渠道優(yōu)勢的同時，洞察三四級市場的消費趨勢，進行調(diào)整。格力電器有關負責人表示，三四線城市市場的總購買力已經(jīng)慢慢向一二線城市靠近，成為下一片新藍海。隨著城鎮(zhèn)居民收入的增長，三四級家電市場有三大變化。第一，人們對家電產(chǎn)品的追求向高端化、品質(zhì)化、時尚化轉移，更多新家電取代舊家電。另外，電商平臺在農(nóng)村市場設立體驗店，將提升用戶產(chǎn)品使用和購買體驗，擴大品牌宣傳范圍。第二，家電下鄉(xiāng)政策的大力推動，讓家電企業(yè)布局渠道下沉，營銷重點將轉向三四級市場。第三，配套的物流體系逐步完善，更好地解決了家電產(chǎn)品的配送問題，三四級市場的家電消費需求被進一步釋放。
格力一直在做的渠道改革，正是要激發(fā)線下實體店的競爭能力，將線下實體店與線上銷售打通，讓線下實體店變成可以讓消費者進行產(chǎn)品體驗的渠道，進而運用線上線下結合的優(yōu)勢進一步擴大三四級市場。
據(jù)格力有關負責人介紹，格力開拓了格力+京東聯(lián)合門店。截至目前，格力已經(jīng)開設1000多家門店，力求為消費者提供一站式購物體驗。
2024冷年已經(jīng)過去兩個月，格力空調(diào)在各地的開盤均較為順利，以消費需求為核心的經(jīng)營邏輯，得到消費者和經(jīng)銷商的普遍認同。面對并不樂觀的市場整體形勢，格力空調(diào)這次隱秘的轉型，來得恰逢其時。
