文/策源股份營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展管理中心策略資源部
一個(gè)孩子的背后，往往是整個(gè)家庭幾代人的全情投入；一個(gè)孩子的消費(fèi)，往往是全家所有消費(fèi)中的首要開支。當(dāng)前隨著社會(huì)背景的推動(dòng)以及房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的加速裂變，兒童概念在住宅開發(fā)和運(yùn)營(yíng)階段的地位與日俱增，如何在社區(qū)硬件打造和軟性服務(wù)方面利用兒童概念做文章，也成為房企不斷深入研究的課題之一。
一．引言
近日，由中國(guó)社區(qū)發(fā)展協(xié)會(huì)和中國(guó)兒童少年基金會(huì)聯(lián)手啟動(dòng)的“中國(guó)兒童友好社區(qū)促進(jìn)計(jì)劃”正式啟動(dòng)，該項(xiàng)計(jì)劃旨在為為2.2億0-14歲兒童的社區(qū)生活增添安全和色彩。兒童概念在住宅社區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中的地位與日俱增
二．社會(huì)背景
1. 全面二孩政策放開，兒童占總?cè)丝诒戎卦黾樱?015年12月27日全國(guó)人大常委會(huì)表決通過了人口與計(jì)劃生育法修正案，全面二孩定于2016年1月1日起正式實(shí)施。據(jù)國(guó)泰君安測(cè)算，全面放開二胎意味著未來(lái) 5 年間，我國(guó)可能增加出生 1500-2500萬(wàn)人左右；而從長(zhǎng)期看，全面放開二胎政策增加了我國(guó)低年齡段的人口占比，2030年時(shí)，與初始政策相比，0-14歲的人口占比提升2%。
2.“421”和“422”家庭占主流，兒童消費(fèi)占比逐步提升：421或422即四個(gè)老人、一對(duì)夫妻、一個(gè)或兩個(gè)孩子的“倒金字塔”式的家庭結(jié)構(gòu)。當(dāng)前我國(guó)兒童地位逐步躍升，兒童消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比重逐步增加。以上海為例，上海兒童家庭的總支出中，兒童消費(fèi)占比平均超過三成，孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。
三．相融的必要性
基于兒童人口基數(shù)效應(yīng)和兒童相關(guān)消費(fèi)的發(fā)展?jié)摿�，住宅社區(qū)的設(shè)計(jì)開發(fā)也應(yīng)與兒童概念緊密結(jié)合，改善傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式中兒童元素匱乏的弊端。由于中國(guó)社會(huì)大多是雙職工家庭，兒童（尤其是0-3嬰幼兒）及其祖輩成為城市社區(qū)里的日常主體人群，但是大部分住宅社區(qū)缺乏專門針對(duì)兒童的軟硬件設(shè)施設(shè)計(jì)，例如具有安全感的室內(nèi)設(shè)計(jì)，具有社交感的公共環(huán)境和自由的室外活動(dòng)空間等。因此急需兒童主題概念與住宅社區(qū)開發(fā)建設(shè)相結(jié)合，提升客戶居住舒適感與滿意度。
四．設(shè)計(jì)開發(fā)原則
不同年齡段兒童的需求不盡相同，房企在住宅社區(qū)的開發(fā)過程中，應(yīng)重視兒童不同年齡階段所呈現(xiàn)的各異心理和行為特征，塑造兒童全齡化主題社區(qū)。
五．實(shí)施途徑
1.主題概念設(shè)計(jì)：目前市場(chǎng)上打造兒童主題化社區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略的品牌房企有東原，保利，萬(wàn)科和金隅等，其主題戰(zhàn)略均以兒童需求為出發(fā)點(diǎn)，包含多項(xiàng)特色產(chǎn)品及服務(wù)模塊。
案例—保利“小P孩”童趣社區(qū)：保利地產(chǎn)為了讓兒童能安全簡(jiǎn)單地暢想社區(qū)生活，將兒童居者作為社區(qū)正式服務(wù)對(duì)象，系統(tǒng)性充分考慮孩子各年齡段的特點(diǎn)，最大限度地滿足不同時(shí)期孩子娛樂、社區(qū)、活動(dòng)、學(xué)知、探險(xiǎn)等全方位的成長(zhǎng)需求。
案例—東原“童夢(mèng)童享”兒童社區(qū)：將兒童居者作為社區(qū)正式服務(wù)對(duì)象，針對(duì)0—12歲兒童在社區(qū)生活成長(zhǎng)中對(duì)安全、娛樂、教育、尊重四大領(lǐng)域所需，研發(fā)的優(yōu)配社區(qū)兒童成長(zhǎng)系統(tǒng)，東原“童夢(mèng)童享”成功入選“中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值TOP10”榜單。
2.開發(fā)運(yùn)營(yíng)：通過對(duì)市場(chǎng)上相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)，在兒童概念融入住宅地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)過程中分為兩大實(shí)施途徑，一為硬件方面的升級(jí)打造，二為軟性服務(wù)的改善。
1):硬件方面-通過產(chǎn)品增值：在住宅社區(qū)開發(fā)建設(shè)階段，通過兒童主題相關(guān)設(shè)施的植入，兒童概念戶型設(shè)計(jì)，兒童優(yōu)先原則室內(nèi)設(shè)計(jì)等，實(shí)現(xiàn)住宅社區(qū)的硬件設(shè)施增值，打造項(xiàng)目亮點(diǎn)。
a:安全路徑：在社區(qū)內(nèi)設(shè)置保障兒童出行安全和便利的專屬路徑，在路徑的選擇，路面設(shè)計(jì)和配套設(shè)施的打造方面均以兒童優(yōu)先為原則。案例——萬(wàn)科VC小鎮(zhèn)@蘇州：該項(xiàng)目作為蘇州首個(gè)全齡兒童成長(zhǎng)主題社區(qū)，為兒童成長(zhǎng)提供一站式解決方案；在安全路徑打造方面，項(xiàng)目為兒童設(shè)置專屬安全步行道，并運(yùn)用色彩豐富鮮艷的塑膠材質(zhì)鋪裝，安全且醒目
b:兒童活動(dòng)區(qū)：兒童思維活躍，喜愛新奇和變化，戶外活動(dòng)區(qū)的設(shè)置應(yīng)遵循趣味，自然和安全健康的理念。案例——綠城桃花源@浙江安吉：該項(xiàng)目作為占地8500畝的超級(jí)大盤，是綠城爆款“中式小villa”的誕生地。社區(qū)內(nèi)部設(shè)置占地70畝的兒童成長(zhǎng)區(qū)——鯨奇谷
c:兒童概念會(huì)所：針對(duì)不同年齡段兒童的身心發(fā)展特征，打造寓教于樂的室內(nèi)兒童主題性社區(qū)活動(dòng)空間。案例——東原D7區(qū)@重慶：該項(xiàng)目是重慶東原地產(chǎn)踐行“童夢(mèng)童享”理念的首個(gè)落地項(xiàng)目，其中“童夢(mèng)童享”兒童會(huì)所是為社區(qū)孩子提供快樂成長(zhǎng)的社區(qū)優(yōu)生活系統(tǒng)。
d:室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)：以兒童優(yōu)先為原則，在室內(nèi)裝修及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面滿足兒童安全，舒適和便利的居住需求。案例——金隅學(xué)府@杭州：衛(wèi)生間設(shè)置底部抽拉式洗手臺(tái)，當(dāng)兒童使用時(shí)，將底部增高臺(tái)拉開，便于操作；項(xiàng)目將室內(nèi)墻角圓倒角處理使兒童的室內(nèi)活動(dòng)更為安全。
2):軟件方面-通過服務(wù)增值：在住宅社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理階段，運(yùn)用豐富多彩的活動(dòng)組織，提供教育托管服務(wù)，搭建兒童成長(zhǎng)交流分享平臺(tái)等手段，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的軟服務(wù)增值，增強(qiáng)客戶粘性
a:活動(dòng)組織：通過不定期組織服務(wù)于兒童業(yè)主的社區(qū)活動(dòng)，塑造生動(dòng)的社區(qū)生活場(chǎng)景，彰顯企業(yè)品牌價(jià)值。案例——奇妙一夏夏令營(yíng)：于2015年7月啟動(dòng)，主要面向綠城青少年業(yè)主，提供全面覆蓋教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、健康等各類服務(wù)�；顒�(dòng)內(nèi)容主要有暑假作業(yè)，生活常識(shí)培訓(xùn)，兒童成長(zhǎng)心理輔導(dǎo)和興趣輔導(dǎo)班等等。
b:日常托管：依托社區(qū)營(yíng)地解決雙職工家庭業(yè)主的實(shí)際生活困難，打造安全便利的居住氛圍和更為完善的社區(qū)生活服務(wù)體系。案例——萬(wàn)科四點(diǎn)半學(xué)堂：是萬(wàn)科專為其住宅社區(qū)小業(yè)主提供的學(xué)習(xí)教育及日�？醋o(hù)服務(wù)；有效解決了孩子四點(diǎn)半放學(xué)后無(wú)人接、作業(yè)無(wú)人管的問題。在“四點(diǎn)半學(xué)堂”中，老師輔導(dǎo)孩子做作業(yè)，家長(zhǎng)下班來(lái)接走。萬(wàn)科四點(diǎn)半學(xué)堂主要提供功能有公民教育課程，閱讀分享，作業(yè)輔導(dǎo)，興趣培養(yǎng)課程等等。
c:分享平臺(tái)：兒童話題更易拉近受眾距離，通過打造社區(qū)兒童主題無(wú)障礙交流平臺(tái)，維系和提升客戶關(guān)系。案例——萬(wàn)科“兒童成長(zhǎng)專家顧問團(tuán)”：邀請(qǐng)兒童成長(zhǎng)專家，營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家，著名兒保醫(yī)生等進(jìn)駐社區(qū)，不定期為業(yè)主舉辦交流分享活動(dòng)，為社區(qū)內(nèi)父母提供兒童成長(zhǎng)相關(guān)為題的咨詢平臺(tái)。
六．發(fā)展趨勢(shì)
在住宅社區(qū)打造過程中，兒童概念有望與項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營(yíng)更加深入契合，未來(lái)科技化，體驗(yàn)型，功能復(fù)合的兒童全齡化住宅社區(qū)或?qū)⒊蔀榧?xì)分市場(chǎng)的新趨勢(shì)之一。
1. 打造兒童全齡化社區(qū)：針對(duì)兒童不同年齡階段所呈現(xiàn)的心理及行為特質(zhì)，從兒童安全性，趣味性，學(xué)習(xí)性和社交性等功能出發(fā)，打造覆蓋兒童全年齡段的社區(qū)硬件產(chǎn)品及軟性服務(wù)。
2.兒童全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋：住宅社區(qū)設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，重視兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，從兒童養(yǎng)護(hù)，兒童娛樂到兒童醫(yī)療，兒童教育等方面，充分挖掘兒童產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力。
3. 科技化，付諸O2O實(shí)踐：通過大數(shù)據(jù)了解社區(qū)內(nèi)兒童業(yè)主的基本信息及興趣導(dǎo)向，積極開發(fā)兒童線上互動(dòng)交流平臺(tái)，組織豐富多彩的線下相關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)社區(qū)活力，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
