研究成果分析
1挖掘品牌價(jià)值增長核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局
中國經(jīng)濟(jì)正步入全面深化改革的重要發(fā)展期，推動(dòng)市場導(dǎo)向型企業(yè)加速品牌擴(kuò)張，并為品牌展示真實(shí)價(jià)值提供了基礎(chǔ)。2014年，房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力受到考驗(yàn)，品牌對企業(yè)保障業(yè)績、提升效益的作用愈發(fā)明顯；品牌企業(yè)積極挖掘促進(jìn)品牌成長的核心要素、發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績與市場份額的穩(wěn)步提升，并進(jìn)一步反哺品牌，推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)積累。
2014行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科與保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值分別達(dá)342.46億元、341.62億元和306.76億元，三家企業(yè)品牌總值接近千億，繼續(xù)彰顯行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。同時(shí)，2014全國品牌TOP10企業(yè)的品牌價(jià)值均值為102.75億元，同比增長19.67%。
2014區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為25.99億元，同比增長21.90%。其中，華南、華東、華北、中部四大區(qū)域品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值分別為31.31億元、35.27億元、27.63億元和22.51億元，西部地區(qū)的品牌價(jià)值均值為13.21億元，同比增長率達(dá)到25.72%，增長速度繼續(xù)領(lǐng)先其它區(qū)域。
品牌價(jià)值增長的核心在于品牌實(shí)際創(chuàng)造出的業(yè)績與效益。近一年多來，盡管國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)較大波動(dòng)，但品牌企業(yè)依托強(qiáng)勢的品牌影響力，覆蓋并深耕了更廣泛的市場，有效保障了業(yè)績的快速增長，同時(shí)品牌帶來的銷售溢價(jià)優(yōu)勢仍然明顯。
品牌影響力全面覆蓋主流市場，全國品牌企業(yè)經(jīng)營業(yè)績快速攀升。2014年以來，房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，市場交易持續(xù)趨于低迷，品牌成為影響和決定消費(fèi)行為的重要因素。品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、積極調(diào)整價(jià)格策略，更快地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆市提升，帶動(dòng)市場份額的集中，打造行業(yè)品牌競爭發(fā)展的新格局。
在加速市場拓展與聚焦熱點(diǎn)城市并舉的戰(zhàn)略下，23家全國品牌企業(yè)持續(xù)深化主流城市的品牌輻射，在多個(gè)一二線城市實(shí)現(xiàn)了業(yè)績突破。研究組對2014上半年16個(gè)重點(diǎn)城市商品房銷售額排名前十企業(yè)進(jìn)行了研究，數(shù)據(jù)顯示各地占據(jù)市場領(lǐng)先地位的多為全國品牌企業(yè)。2014上半年，進(jìn)入16個(gè)重點(diǎn)城市銷售額前十的全國品牌企業(yè)數(shù)量均值為4.7個(gè)，在各城市市場占有率均值達(dá)18.79%，較去年提升3.18個(gè)百分點(diǎn)；其中，在深圳與南昌市，全國品牌企業(yè)的市場份額已經(jīng)超過30%。可見，在完成主流市場布局的基礎(chǔ)上，全國品牌企業(yè)依托品牌影響在一二線核心城市維持了優(yōu)勢地位，有效保障了全年業(yè)績。
2加強(qiáng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式探索，輕資產(chǎn)運(yùn)營促品牌效應(yīng)增值
在房地產(chǎn)邁入大服務(wù)時(shí)代的背景下，以品牌、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)管理能力等資源要素運(yùn)營為特征的輕資產(chǎn)模式擁有廣闊的發(fā)展空間。其中，品牌是最具價(jià)值的輕資產(chǎn)要素，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。
對外進(jìn)行品牌資產(chǎn)輸出：品牌效應(yīng)提升經(jīng)營杠桿，實(shí)現(xiàn)高收益。品牌資產(chǎn)輸出運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的輸出，一方面通過與其他企業(yè)共同開發(fā)市場獲取管理費(fèi)或溢價(jià)收益，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升，另一方面通過輸出品牌和管理，減少投資、提高效益、增強(qiáng)靈活性并降低風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)品牌企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營。品牌資產(chǎn)輸出具有代表性的是藍(lán)城的代建模式和萬科的“小股操盤”模式。
藍(lán)城集團(tuán)代建模式分為政府代建、商業(yè)代建和資本代建三種業(yè)務(wù)模塊。藍(lán)城集團(tuán)秉承了宋衛(wèi)平先生的經(jīng)營文化理念，更有核心團(tuán)隊(duì)20年房產(chǎn)開發(fā)與管理經(jīng)驗(yàn)的保障，具有廣泛、良好的客戶認(rèn)同。截至2014年8月，藍(lán)城集團(tuán)已進(jìn)駐全國30余城，下轄建設(shè)項(xiàng)目170多個(gè)，總建筑面積4000多萬平方米，通過藍(lán)城集團(tuán)的營造、運(yùn)營后，產(chǎn)品溢價(jià)率達(dá)15-20%，公司通過輸出開發(fā)管理和品牌的輕資產(chǎn)發(fā)展模式，在強(qiáng)化品牌運(yùn)營能力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了品牌效益最大化，成為2014中國房地產(chǎn)品牌運(yùn)營引領(lǐng)企業(yè)。
另一種品牌輸出方式是小股操盤模式，品牌企業(yè)小股份參與項(xiàng)目，通過輸出品牌和管理對合作項(xiàng)目操盤，這種輕資產(chǎn)模式有利于快速擴(kuò)大規(guī)模，提升企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率。萬科2014上半年積極嘗試“小股操盤”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，通過輕資產(chǎn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)投資收益13.1億元，較去年同期大幅增長237.8%，輕資產(chǎn)模式成效顯現(xiàn)。
對內(nèi)進(jìn)行品牌延伸：構(gòu)建品牌全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)在新業(yè)務(wù)開拓、新產(chǎn)品推廣或企業(yè)合作、并購等過程中，充分發(fā)揮領(lǐng)先品牌效應(yīng)，將現(xiàn)有品牌資產(chǎn)整體或部分地使用到新產(chǎn)品、新品牌以及其它現(xiàn)有品牌中去，進(jìn)行品牌資產(chǎn)延伸，最大限度地發(fā)揮已有品牌的價(jià)值，有效節(jié)約營銷成本，以更快速度提高新業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的市場占有率。對房地產(chǎn)品牌企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)延伸主要有業(yè)務(wù)內(nèi)嫁接和業(yè)務(wù)外擴(kuò)展兩種模式。
品牌資產(chǎn)的業(yè)務(wù)內(nèi)嫁接是指品牌企業(yè)在既有的地產(chǎn)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸，可以借助品牌在住宅市場上積累起來的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步降低產(chǎn)品線拓展可能帶來的市場認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。2013年末，品牌企業(yè)均已將品牌延伸至商業(yè)地產(chǎn)，另有65.2%和39.1%的全國品牌企業(yè)分別拓展了旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)務(wù)。品牌資產(chǎn)的業(yè)務(wù)外擴(kuò)展主要有兩種，一種模式為品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)服務(wù)商，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展社區(qū)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的輕型化；另一種模式為圍繞客戶需求的價(jià)值鏈，在民生、金融服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌與客戶的良性互動(dòng)，開拓多元利潤來源。
3圍繞客戶體驗(yàn)升級服務(wù)體系，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力
聚焦客戶接觸點(diǎn)、完善全流程服務(wù)體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。2014中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組以品牌企業(yè)的“品牌三度”為維度進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：全國品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均值分別為42.03%、65.84%和49.25%，持續(xù)的品牌建設(shè)獲得“品牌三度”的穩(wěn)步提升。中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌的“品牌三度”優(yōu)勢明顯，中海、萬科、保利的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均值分別為71.61%、78.53%和61.25%，得分明顯高于全國品牌企業(yè)均值，企業(yè)品牌價(jià)值在市場調(diào)整期得到客戶持久的信賴；另一方面，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、品牌傳播等方面與其品牌理念保持了較高的一致性，持續(xù)鞏固了企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位。
品牌企業(yè)在打造客戶滿意度方面主要依賴于創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品質(zhì)量及完善客戶服務(wù)等，而要做到這些最重要的是需深入了解客戶和市場需求，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，并能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題所在，對癥下藥，快速解決問題。第一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌企業(yè)不斷完善配套設(shè)施，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造獨(dú)具企業(yè)品牌形象的高品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提升客戶滿意度。第二，在銷售服務(wù)上，品牌企業(yè)通過體驗(yàn)式營銷讓客戶全方位、多層次體驗(yàn)產(chǎn)品，并采用調(diào)查問卷、神秘訪客等方式了解客戶需求及相關(guān)服務(wù)的執(zhí)行情況。第三，在交付入住上，品牌企業(yè)以客戶為中心，通過創(chuàng)新交付驗(yàn)房和借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的信息化和智能化，有效提升客戶滿意度。
綠城集團(tuán)以“精品化戰(zhàn)略”傳遞企業(yè)的品牌理念，建立客戶滿意度調(diào)查機(jī)制，不斷提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與企業(yè)效益的聯(lián)動(dòng)提升；始終秉持“把客戶的滿意度作為最重要的評判標(biāo)準(zhǔn)”的信念，以最精致的產(chǎn)品，最精誠的服務(wù)，成就了企業(yè)良好的口碑。2014年在中國指數(shù)研究院進(jìn)行的中國城市居民居住滿意度調(diào)查中，綠城在其布局的18個(gè)重點(diǎn)城市中滿意度水平全部位列第一，繼續(xù)成就了“顧客滿意度領(lǐng)先品牌”。
4構(gòu)建差異化的品牌組合譜系，管理創(chuàng)新保障品牌良性發(fā)展
品牌企業(yè)向多業(yè)務(wù)延伸、跨行業(yè)發(fā)展的趨勢對其品牌管理水平提出了更高的要求。品牌企業(yè)通過不斷優(yōu)化品牌組合譜系、完善品牌管理職能體系、創(chuàng)新品牌管理模式，不斷提升品牌運(yùn)營管理的系統(tǒng)性和執(zhí)行力，保障品牌的良性發(fā)展。
優(yōu)化品牌組合管理，科學(xué)規(guī)劃促進(jìn)多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。隨著多業(yè)務(wù)、多區(qū)域綜合運(yùn)營的開展，品牌企業(yè)通過科學(xué)規(guī)劃品牌組合，強(qiáng)化多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，使企業(yè)在品牌延伸的過程中實(shí)現(xiàn)了效益最大化，有效累積了品牌價(jià)值。
品牌企業(yè)在養(yǎng)老地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域以“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的背書品牌模式為主，占比分別為92.31%、87.50%、57.58%。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)利用背書品牌模式、單一品牌模式和獨(dú)立品牌模式來進(jìn)行品牌組合的占比分別為38.36%、34.25%、27.40%。在工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)采用獨(dú)立品牌模式和背書品牌模式的占比分別為87.50%和12.50%。
完善品牌管理職能、創(chuàng)新品牌管理模式，保障品牌良性健康發(fā)展。品牌企業(yè)在品牌部門建設(shè)及職能設(shè)置方面不斷完善，2013年，品牌企業(yè)中設(shè)置專門、獨(dú)立品牌管理部門的比例為77.51%，比上年提升2個(gè)百分點(diǎn)。三大基礎(chǔ)職能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播管理、品牌組合管理的設(shè)置比例分別達(dá)到100%、97.20%和93.81%。同時(shí)，客戶關(guān)系管理繼續(xù)得到重視，2013年客戶關(guān)系管理職能設(shè)置比例為92.73%，較上年提升2.77個(gè)百分點(diǎn)，以客戶為中心的監(jiān)控考核管理體系的設(shè)置比例達(dá)到77.14%，較上年增長3.08個(gè)百分點(diǎn)。
此外，不斷深化品牌管理職能、創(chuàng)新品牌管理模式，成為品牌企業(yè)強(qiáng)化品牌管理的新趨勢。一方面，在“客戶為中心”導(dǎo)向下，品牌企業(yè)持續(xù)強(qiáng)化品牌管理的監(jiān)控考核職能，完善滿意度調(diào)查機(jī)制。目前，在全國品牌企業(yè)中已有82.61%的企業(yè)建立了系統(tǒng)的滿意度調(diào)查機(jī)制。另外，作為品牌管理的基石，誠信建設(shè)亦得到品牌企業(yè)的重視。另一方面，受移動(dòng)互聯(lián)迅速發(fā)展的影響，品牌管理思維也受到?jīng)_擊，品牌企業(yè)不斷創(chuàng)新品牌管理模式。
5提高品牌建設(shè)投入產(chǎn)出效率，多元平臺推進(jìn)品牌廣泛傳播
近年來，品牌企業(yè)愈發(fā)重視與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)與溝通，并隨著客戶需求層次、結(jié)構(gòu)的變化積極調(diào)整品牌傳播策略，品牌傳播渠道、方式更趨多元化，從傳統(tǒng)的平面廣告、戶外廣告到新興的網(wǎng)絡(luò)媒體及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺等均有覆蓋，有效提升了品牌輻射的廣度與深度。
品牌傳播費(fèi)用穩(wěn)定增長，客戶關(guān)系投入力度持續(xù)加強(qiáng)。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，企業(yè)傳播投入對其經(jīng)營業(yè)績的提升具有正向的激勵(lì)作用，對促進(jìn)企業(yè)的銷售有積極的意義。2013年由于各地房地產(chǎn)市場成交規(guī)模較大，多數(shù)品牌企業(yè)的銷售額相比上年有明顯增長，而品牌企業(yè)傳播投入規(guī)模也相應(yīng)擴(kuò)大，保持穩(wěn)定上升趨勢。
全國及區(qū)域品牌企業(yè)在2013年品牌傳播投入均值分別達(dá)到13.82億元和3.47億元，同比增長37.51%和25.72%。全國品牌企業(yè)投入均值增幅與占銷售額比重相比2012年無明顯變化；而由于多數(shù)區(qū)域品牌企業(yè)2013年品牌傳播投入增速低于銷售額增速，區(qū)域品牌企業(yè)傳播投入占比較上年下降0.14個(gè)百分點(diǎn)。品牌企業(yè)在加大推廣投入力度的同時(shí)保持了合理的費(fèi)效比水平，同時(shí)，傳播投入的提升也為品牌未來持續(xù)成長奠定了基礎(chǔ)。
分渠道投入來看，房地產(chǎn)品牌常用的推廣渠道包括廣告推廣、公共關(guān)系推廣、人際關(guān)系推廣、銷售推廣等，媒體形式包括平面戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視、展會(huì)、事件活動(dòng)、贊助等。品牌企業(yè)2013年的品牌建設(shè)投入情況呈現(xiàn)以下變化：品牌企業(yè)在廣告費(fèi)用方面投入略微下降，占比較上年下降5個(gè)百分點(diǎn)；而客戶關(guān)系管理與活動(dòng)、事件費(fèi)用的投入占比則比去年分別上升約3個(gè)、5個(gè)百分點(diǎn)。品牌企業(yè)在銷售額增長的同時(shí)，將品牌傳播的重點(diǎn)從廣告投入向維持客戶關(guān)系、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，有效提升了品牌美譽(yù)度。
品牌推廣更趨網(wǎng)絡(luò)化，移動(dòng)互聯(lián)媒體成熱點(diǎn)。近年來，移動(dòng)互聯(lián)平臺在日常生活中持續(xù)滲透，已成為人們進(jìn)行線上交流、分享并傳播信息的首要選擇，移動(dòng)互聯(lián)的傳播推廣方式也開始為品牌企業(yè)大范圍采用。2014年，研究組針對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的主流消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)行為問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)新媒體在了解房地產(chǎn)信息傳播渠道中占比分別為68.42%、57.89%，在所有渠道類別中占比最大，在對購房最具影響力的傳播渠道中，二者所占比例分別為59.86%、46.09%。
在線下傳播方面，品牌房地產(chǎn)企業(yè)通過多種方式進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，通過策劃、組織具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件等多種方式進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。線下傳播具有以下特點(diǎn)：（1）品牌主題活動(dòng)形式多樣、內(nèi)容豐富，傳播范圍覆蓋全國各地。（2）與品牌理念緊密集合，彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任。（3）更具區(qū)域性特點(diǎn)，注重溝通消費(fèi)者情感。
2013年以來，隨著移動(dòng)互聯(lián)平臺在人們生活中的廣泛滲透，品牌企業(yè)也開始利用微信公眾號進(jìn)行品牌宣傳推廣，并有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。大部分品牌企業(yè)在2013年建立公眾號，每隔1-5天進(jìn)行一次信息發(fā)布，內(nèi)容涵蓋企業(yè)文化、業(yè)績發(fā)布、活動(dòng)宣傳、科普知識等多個(gè)方面。具體來講，主要包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）形式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，彰顯品牌理念。（2）內(nèi)容上寓教于樂，富有生活氣息。（3）通過品牌的持續(xù)傳播，強(qiáng)化自身品牌形象。
6結(jié)語
2013年，房地產(chǎn)調(diào)控政策保持平穩(wěn)、市場持續(xù)回暖，部分熱點(diǎn)城市和區(qū)域出現(xiàn)量價(jià)齊升局面；同時(shí)，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書，成為品牌企業(yè)競爭制勝的利器，為其成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破、以領(lǐng)先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
在此背景下，中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。第一，品牌效益轉(zhuǎn)換加速：在激烈的市場競爭中，品牌的溢價(jià)能力和聚納優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源的能力得到強(qiáng)化，有效幫助品牌企業(yè)控制運(yùn)營成本、提升盈利空間，進(jìn)而推動(dòng)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破和市場份額攀升。第二，品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)輕資產(chǎn)運(yùn)營：作為最具價(jià)值的輕資產(chǎn)要素，品牌企業(yè)通過品牌資產(chǎn)運(yùn)營對外有效放大經(jīng)營杠桿，實(shí)現(xiàn)高水平收益，對內(nèi)構(gòu)建品牌生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。第三，全方位提升品牌服務(wù)體系：品牌企業(yè)圍繞客戶體驗(yàn)升級服務(wù)體系，持續(xù)強(qiáng)化客戶滿意度建設(shè)，保障品牌持續(xù)、健康、穩(wěn)健的發(fā)展。第四，持續(xù)完善品牌管理：品牌企業(yè)積極完善品牌管理體系，有效強(qiáng)化品牌競爭力；同時(shí)，通過多元品牌傳播渠道，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的媒體到新興移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺等的全覆蓋，有效擴(kuò)大了品牌輻射力。
2014年以來，房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競爭要素的影響力也更加深遠(yuǎn)。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)的維度不斷延展，品牌帶來的效益將持續(xù)提升。對于品牌企業(yè)而言，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化品牌管理，注重品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效利用，鑄就長青品牌，為長期可持續(xù)發(fā)展贏得發(fā)展先機(jī)。
